Keep 成长史：5000 万用户，5 轮融资和一支广告片的故事
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Keep
当年还在大学操场跑步减肥的胖子王宁，没有想到两件事：他真的通过健身瘦下来了，以及，那次成功的瘦身直接改变了他接下来的人生。
两年前，24 岁的王宁还是个在等着毕业的大四学生。那些临近毕业的日子里，他决心瘦身，但是没钱，请不起健身教练。他就自己一个人，搜集健身的知识，在学校操场跑步，对着视频网站上的健身视频练习。
自己锻炼的王宁瘦了 20 斤。身边人一遍遍问，「是怎么瘦下来的？」王宁就一遍遍把那些他用到的链接发给他们。身边人又有新问题：这么多链接，先练哪个？后练哪个？前一个月怎么练？后一个月怎么练？「要不然你直接做个 App ，把这些视频全放到里面排列好顺序？」
朋友的话算是王宁创业的起点。他与后来的合伙人在 QQ 上聊天发现，跑步确实是适合大众化的健身需求之一，但其实那种家庭徒手训练的需求量应该也不小，跑步反而有门槛——你要穿好鞋和衣服，出了汗好冲澡。在家训练好像门槛更低，「那就把这些视频整合起来，做一个结构化的东西？」
那天晚上的这个建议，日后成了王宁的创业项目 Keep 的产品雏形。他去 App Store 搜了一下，2014 年底，健身领域里的确没有适合健身小白的 App 。
Keep 发展的很好，到 2016 年，它已经完成了 C+轮投资，得到了巨头腾讯的青睐，还有 120 多名员工，以及最重要的 5000 多万用户。
人们只看到这些数字：短短一年多时间，五轮融资，5000 万用户。他们把 Keep 的成功归因于多个方面：包括消费升级的风头正盛，投资人对 90 后创始人的青睐，以及，一部分互联网时代赋予创业者的好运气。
这家年轻的公司在过去一年中收获了多个层面的成功：用户量迅速增长，投资人不断找上门来，媒体的持续曝光——显然，我们不能把所有的成功都归功于运气。人们忽视了这些数字背后，那个叫做王宁的年轻人和他年轻的团队——他的眼光、品味、定力以及管理哲学。
如同大多数创业公司一样，Keep 正经历着将一个想法完善成产品，再将产品壮大为一家公司，进而创造一个品牌的过程。这个过程中，如果说前半部分是靠运气，后边的路怎么走，就要靠真刀真枪了。
而真正让人兴奋和敬佩的，恰恰是他决心要走的之后那条路。
内容就是答案
那天晚上在 App Store 搜索健身类 App 而不得结果的王宁，没有料想到，当他将这个想法付诸实践的时候，已经有三四家同样产品的公司加入了竞争。更不幸的是，Keep 是三四家当中产品最晚上线的。
从投资人的拒绝和建议中可以得知，这名刚刚毕业的大学生几乎不具备任何创业的优势：没有自带成功光环的创始团队，没有资源优势，没有技术门槛——什么都没有。
既然什么都没有，那就光脚不怕穿鞋的，搞起来，失败就算了。
这句话对王宁是个激励，也伴随着他创业的始终。
融资过程中的两个片段是值得铭记的。第一是，所有的投资人都认可这条赛道，这给了王宁信心。第二是，有不少投资人给出了关键的建议。
产品最开始的时候，王宁想在同一个 App 里完成特别多的事，比如，想引进教练，想建一个有问答的社区。但有个投资人直接指出：这样做太重了。对于一个刚问世的产品，你应该做一个已经带有答案的 App ，用户带着问题进来，你不要再让他去寻找给出答案的人，而是答案已经摆在那了。Keep 的课程应该就是这个答案。
这让王宁眼前一亮：内容就是答案。「我们把内容做得越来越细致，你就可以理解为我们的答案会更加丰富，可以满足很多人的答案，所以其实就这样的一个点——如果非要找出一点优势。」
结构化，刚刚好
因为在猿题库实习的经历，让王宁和联合创始人学会了一件事：结构化。简单来说，在早期，他们把 Keep 当做一款教人健身的产品去做。就好像当年他们在猿题库学着将题目汇聚成专题，把专题汇聚成卷子一样；在 Keep，他们把 10 个动作组合成训练，将三组训练组成一个计划——结构化的逻辑套在产品里面，用户体验起来就非常舒服。
「我们就把内容和产品做得足够好，不做一个 To VC 的团队，就做一个 To C 的团队。我坚定跟他们（团队）说，只要用户喜欢我们，未来什么都会有。」
「足够好」又是个精妙的词，足够好不是专业或者精致，而是「配合着 Keep 的 App 刚刚好」。最开始的产品，没有任何花哨、炫酷的元素。反而要朴素、简洁，将人快速带入。王宁尽量降低产品的门槛，「健身本来就是一个反人性的事情，我要让大家快速感受到健身的快乐，他才可以持续坚持下来。所以，早期我们放弃了视频中讲解的过程，上来就是陪伴式的训练。早期的 Keep 就是个陪伴者，不是教授者，也不是监督者。」
「我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来，运动起来让他立刻 high。」只有感受到了快感，运动才会持续。
另外刚刚好的是，目标用户定位刚刚好。王宁坚定地只瞄准 80% 的健身小白。他始终清楚的一点是：并不是人人都想练成施瓦辛格。Keep 只想让那些躺在沙发上的人，不知道怎么练，又想尝试一下的小白用户，跨出第一步，然后有更好的身材，能穿更漂亮的衣服。
瞄准「小白」，又要有门槛
梦想是会随着你的积累和坚持慢慢改变的——对于用户和 Keep 来说都是。
当王宁从 180 斤瘦到 160 斤的时候，他的目标是 140 斤。当他成功瘦到 140 斤的时候，他想变成一个肌肉男——人的目标是在运动过程中不断变化的。Keep 就是先满足你作为一个胖子的第一步的需求，伴随着你的锻炼，你的需求不断升华，Keep 就不断满足你，一旦有一天 Keep 满足不了你，那时候它的用户量已经足够大了，就有能力对接能够满足你的服务进来。
王宁说，「我其实就是想让 Keep 作为一个国人的运动启蒙教练。我不期望满足国人 0 分到 100 分健身需求，我觉得这是太难的事了，而且对于团队来说 90 分往 100 分，每增加 1 分，你的投入成本是非常非常高的，而且也没有必要。你要让真正可以帮助人完成 90 分到 100 分的人进入进来，让他真的可以帮助别人，这才是我们想要去做的事。」
就这样，王宁和 Keep 无形中跟小白用户站在了一起。他们努力做到科学性和专业性，但依然是为了更好地服务小白用户。
早期 Keep 更专注在成为一个健身工具上。但是王宁觉得没有社区，这个产品就不够性感。于是带上了社区功能，但又不想在早期作为主推功能，于是就设置了一个小门槛：必须完成训练，才能去发动态，秀身材。
通过一年的高门槛的方式，社区风格和内容基因反而凸显出来了。因为都是高品质的基因，低品质基因的用户迅速被淹没了。所以当 Keep 一年之后真正开放社区的时候，王宁发现社区的质量还是非常高，根本不用担心有垃圾的东西出来——他说，歪打正着。
但随着社区的开放，王宁发现，那些 Top 端专业的重度健身用户，也能在 Keep 里找到自己的定位。他们愿意分享，愿意成为社区内容的生产者。从工具到社区，人人都能在 Keep 找到自己的定位。
一支广告片，2000 万新用户
让人坚持锻炼也是个复杂的化学反应，这里面包含了很多跟人、跟人心相关的东西，秀照片，发动态，这些其实不是个功能，而是一种化学反应。这种化学反应带给人们能坚持下去的的快感——从这个角度去看，王宁不仅歪打正着抓准了时机，他还知道如何给人在情感上提供足够的能量支持。
包括随着用户量大了之后，Keep 有了用户量的壁垒，有了内容的壁垒，统统这些都被王宁视作「软性壁垒」——而对于如今的创业来讲，互联网的基础设施已经很完善了，人们更需要精神和体验层面上的东西。这时候的软性壁垒是对人，对文化，甚至对心理的深刻理解，同时能够在产品上一一对应。
在拥有 3000 万用户之后，王宁决定给 Keep 拍一支广告片。
他的考虑是，「你的产品软实力做足够好，你在完成 100 万、200 万，甚至你在通过产品软实力到 1 千万、2 千万用户的时候都还行，但是到了 3000 万之后你会发现还是有一定瓶颈在的。如何从产品变成一种年轻人的生活方式？其实是需要有品牌的精神灌输给大家的。
用 Keep 除了可以锻炼身体之外，还已经成为年轻人一种时尚，或者年轻人一种要去做的事情——我希望把这件事情灌输给所有年轻人，并且这种势能还会继续延续下去。
这时候不仅从产品上，还要从情感上去做一些事情。你看耐克、阿迪达斯，运动服装其实就那么回事，但是你穿他的品牌衣服，还是有一些运动精神在后面，会影响你去选择他。我还是觉得从 3000 万用户量再往上走，要有一个品牌精神灌输整个产品形态里面，让大家认为用 Keep 很有品质的。而且你会发现用 Keep 会传递一种态度出来，这个非常重要。这个态度需要品牌方说出来，Keep 的态度到底什么样？所以我们定调 Keep 的态度是『自律给我自由』，这就是 Keep 四个字母背后的意义。」
创业公司的品牌建设可能和大公司的一样重要。
可能很少有年轻的创业公司像 Keep 一样，在短短一年时间内，就开始做品牌投放。但是王宁坚持认为，想要继续往上走，就一定要有一个品牌精神作为陪伴。年轻人在朋友圈去引爆这件事情的时候，一定要有一个态度出来——用 Keep 就是倡导健康、年轻和自律，就是这个态度。
在合适的时候花了一笔合适的钱，广告片的效果非常好——直观来说，广告片投放之后，Keep 的用户量从 3000 万增长到了 5000 万。
假设公司三个月之后挂了，想想这三个月可以干嘛
王宁笑，「很多东西就是运气，歪打正着。」
王宁在内部分享会上，对着团队成员，将这个集体比作一个雪球。「我们踩到一个大雪纷飞的天出生，正好天在下这么大的雪，然后是一个坡，最开始的雪球比别人捏的雪球稍微圆了一点。最开始的产品形态好，你比别人圆了一点，别人可能还需要碰撞、碰撞，才能慢慢圆起来，但那个时候你已经滚得很快了，而且越来越大。好在这条路上可能有几个坑，不管是运气也好，或者你的操控力也好，反正你规避了几个比较大的坑，比别人快。现在你的势能起来了，你越大势能就大，滚的速度越快。小雪球再去碰撞你的时候，你发现他碎了，对于你的伤害并不是很大。这可能就是我们前半段的创业过程。」
创业者身上都有运气，只是到最后总结的时候看自己到底踩对了哪几个坑。对于王宁来说，运气就是，该踩的点他们都踩到了。这可能要部分归功于他们团队内部著名的、不成文的「三个月」规定：「我们不想太远的。因为你想太远了，眼前的坑就看不到了。我们就假设公司三个月之后挂了，想想这三个月可以干嘛。这三个月过完了，我们再想下三个月的事，我们不策划太长的事，因为觉得太长的事也感知不到。」
成为运动的代名词
C 轮融资的投资人找上门来，对王宁说，如果 Keep 足够伟大的话，应该成为一家有宗教信仰的公司。像 Airbnb 一样，看起来只是一个租房的平台，但其实背后是共享经济的精神，也是年轻人的生活方式。投资人觉得 Keep 有潜力成为这样的公司。「这其实是牛逼的公司才能做到的，你能不能做到那一步，可能路还是很长的。」
王宁看到了投资人指明的方向，他慢慢开始体验到品牌的感觉了。团队开始更爱惜自己的品牌，比如所有的微博、微信，每一张配图都有专门的设计师来做。他们开始尊重自己的受众，希望所有的东西都有自己的气质在。
关于品牌，王宁下一步的计划是往国际化的方向走。他也想做出一个像耐克、阿迪达斯一样的品牌出来，只不过不同时代的品牌路线不同罢了。「耐克是通过自下而上的方式，先做装备这些东西，再去扩展品类，互联网是它的一个补充。Keep 是自上而下做，先做了 App ，先把人搞过来，基于对 Keep 平台的信任、喜爱，有这个 Keep 品牌 之后，可能再往下去延伸，延伸到运动装备，延伸到场馆，延伸到这个那个……但是你说本质是不是一样的？我也不知道。」
「我们想成为行业代名词，比如说你搜索想要 Google 一下，运动的时候想 Keep 一下，出门滴滴一下，吃饭的时候点评一下。成为行业代名词，就是有品牌在了。」
如果像王宁一样承认 Keep 前半部分的成功是运气，那王宁接下来要做的事情才是真正让人觉得兴奋和敬佩的。Keep 这棵树要怎么种，接下来就要靠实力了。
「再往下一个阶段走的时候，接触的都是全新的东西了，既要同化它进入到你的价值网当中，也要学习它价值网里的东西。我会去想能不能撼动住这些人、这些事，这才决定了这家公司会不会再有价值。」
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